به خواسته سرمايه‌گذاران توجه نكنيم!

به خواسته سرمايه‌گذاران توجه نكنيم!

لئونارد شرمن مترجم: مهدي نيكوئي برگرفته از كتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : اهميت توجه به خواسته‌ها و منافع سرمايه‌گذاران و سهامداران در ۸۰ سال گذشته همواره يكي از اولويت‌هاي شركت‌ها بوده است؛ چرا كه سرمايه و منابع مالي در بسياري از موارد، مهم‌ترين دارايي شركت‌ها است و بدون آن بقاي شركت‌ها به خطر مي‌افتد. اما اين استراتژي مدت‌ها نتيجه‌بخش بود. دهه‌هاي ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، اوج توجه به منافع سرمايه‌گذاران و سهامداران بود و مديران شركت‌ها هر كاري مي‌كردند تا با افزايش سودآوري اقدامات خود، آنها را راضي نگه دارند. اما اين وضعيت به زودي عوض شد.

به خواسته سرمايه‌گذاران توجه نكنيم!

شركت‌هايي مانند جنرال الكتريك، با آنكه تغييري در استراتژي‌هاي فعاليت خود ندادند، با شكست‌هاي سنگيني مواجه شدند و زيان‌هاي انبوه به سهامداران آنها تحميل شد. دليل اين شكست، غفلت از تغييري بود كه در بازار اتفاق افتاده بود. بازارهاي بسياري از محصولات در حال جهاني شدن بودند و با افزايش سرعت رشد فناوري، تغييرات و تحولات مختلف، تبديل به جزئي جدايي‌ناپذير از ماهيت بازارها شد. در چنين شرايطي، نياز بود كه شركت‌ها همواره خود را به‌روز كرده و آماده هر تغييرات باشند. آنها ديگر نمي‌توانستند تنها به سودآوري و افزايش كارايي عمليات‌هاي كنوني خود توجه كنند. آنها بايد به آينده نگاه مي‌كردند و برنامه‌ريزي‌هاي خود را به صورت بلندمدت انجام مي‌دادند. در چنين شرايطي، اين نظريه قوت گرفت كه بايد به جاي توجه به خواسته‌هاي سهامداران به خواسته‌هاي مشتريان توجه كرد؛ چرا كه منابع مالي اصلي در اختيار آنها بود و تغيير خواسته‌ها و نيازهايشان نيز به شركت‌ها نشان مي‌داد كه در كجا بايد مسير خود را تغيير دهند.

ترجيح مشتريان به سهامداران و سرمايه‌گذاران، موضوعي است كه از ميانه قرن بيستم به آن اشاره شده بود، اما كسي آن را جدي نمي‌گرفت. در سال ۱۹۵۴، پيتر دراكر، پدر علم مديريت به وضوح در اين باره اظهار نظر كرد كه هدف هر شركت و كسب‌وكاري چه بايد باشد: «تنها يك تعريف موثق براي هدف كسب‌وكارها وجود دارد: ايجاد مشتري. هر كسب‌وكاري تنها و تنها دو فعاليت اصلي دارد: بازاريابي و نوآوري.» دراكر اعتقاد داشت كه مشتريان از تمام ذي‌نفعان مهم‌ترند. از نظر او، نه تنها مشتريان از سرمايه‌گذاران و سهامداران مهم‌تر هستند، بلكه اهميت آنها از كاركنان و جامعه نيز مهم‌تر است.

۶ سال بعد، «جك ما»، مديرعامل شركت علي‌بابا در نامه‌اي سرگشاده به سرمايه‌گذاران بالقوه اين شركت كه ممكن بود مايل به خريد سهام اين شركت باشند، توضيح داد كه چرا مشتريان نسبت به آنها مهم‌ترند: «من بارها و در موقعيت‌هاي مختلف عنوان كرده‌ام كه براي ما، مشتريان در اولويت نخست هستند، كاركنان اولويت دوم و سهامداران سوم هستند. متوجه هستم درك اين سخن براي سرمايه‌گذاراني كه آن را براي بار نخست شنيده‌اند، اندكي دشوار است. اجازه دهيد اين موضوع را براي شما شفاف كنم. ما به عنوان امانتداران سرمايه‌هاي شما، اعتقاد داريم كه تنها راه ارزش‌آفريني براي سهامداران، آن است كه ارزش‌هاي پايداري براي مشتريان خود ايجاد كنيم. به همين دليل است كه مشتريان در جايگاه نخست قرار مي‌گيرند. شركت ما، تصميمات خود را براساس درآمدهاي كوتاه‌مدت يا سود استوار نخواهد كرد. استراتژي‌هاي ما در راستاي ماموريت ما و براي رسيدن به توسعه بلندمدت تدوين خواهند شد. شركت علي‌بابا مانند يك اكوسيستم است و كاركنان ما، سرمايه‌ها، فناوري و ساير منابع به كار گرفته خواهند شد تا از توسعه و رشد پايدار اين اكوسيستم حفاظت شود. ما از سرمايه‌گذاراني كه مانند ما، نگرشي بلندمدت داشته باشند، استقبال مي‌كنيم.»

اين شيوه طبقه‌بندي سهامداران و تعيين اولويت‌هاي آنها، فلسفه «جف بزوس» را در ذهن تداعي مي‌كند؛ كسي كه به‌عنوان مديرعامل شركت آمازون، در سال ۱۹۹۷، نامه مشابهي به سهامداران شركتش نوشت: «ما معتقديم كه يكي از مهم‌ترين معيارهاي موفقيت ما، ميزان ارزشي است كه در بلندمدت براي سهامداران خود ايجاد مي‌كنيم. اين ارزش‌آفريني، نتيجه مستقيم توانايي ما براي گسترش بازار و تثبيت جايگاهمان در آن است. ما هم‌اكنون هم رهبر بازار هستيم و اين موضوع بايد ادامه يابد. هر چقدر كه رهبر قوي‌تري در بازار باشيم، مدل اقتصادي قدرتمندتري خواهيم داشت. رهبري بازار، مي‌تواند به‌طور مستقيم به درآمدهاي بيشتر، سودآوري بيشتر، استفاده بهتر از سرمايه و در نهايت سودآوري بيشتر براي سهامداران بينجامد. به دليل نگرش بلندمدتي كه داريم، ممكن است در برخي موارد، تصميمات يا اقداماتي متفاوت با برخي شركت‌هاي ديگر داشته باشيم. ما مي‌خواهيم كه فلسفه مديريت و تصميم‌گيري‌هاي خود را با شما درميان بگذاريم كه اطمينان يابيم نگاه ما و شما يكي است. ما جسورانه روي مشتريان خود متمركز خواهيم شد و حتي يك لحظه هم از آنها غفلت نخواهيم كرد. ما همچنان تصميم‌گيري‌هاي خود را به شكلي خواهيم گرفت كه رهبري بازار ما را در بلندمدت هم تضمين كنند. از اين رو، ملاحظاتي مانند سودآوري كوتاه‌مدت يا واكنش‌هاي وال‌استريت به اقدامات ما، برايمان مهم نيست. ما آنقدر مغرور نيستيم كه بگوييم فلسفه سرمايه‌گذاري ما، درست‌ترين و بهترين است؛ با اين حال، اين فلسفه، روش كار ما است و ما بايد به‌طور كامل براي شما شفاف‌سازي مي‌كرديم كه روش كار كنوني و آينده ما، چگونه است.» با آنكه آمازون به اهداف بلندمدت چشم دوخته بود، در همان سال ۱۹۹۷، از هر نظر، موفق‌ترين و سودآورترين شركت حوزه خود در بازار آمريكا شد. «غافل نشدن از مشتريان و توجه جسورانه به آنها» باعث شد تا آمازون، همواره هدف نخست خود را ارزش‌آفريني براي مشتريان و سهولت و خدمت‌رساني به آنها قرار دهد. به همين دليل بود كه بسياري از سرمايه‌هاي شركت صرف تحقيقات و توسعه شد و درآمدهاي كوتاه‌مدت سهامداران كاهش يافت. آنها بخش قابل توجهي از سود سالانه سهامداران را هم نگه مي‌داشتند تا براي آينده سرمايه‌گذاري كنند. اقدامات آمازون تا جايي پيش رفت كه يكي از تحليلگران وال‌استريت نوشت: «آنها مانند يك موسسه خيريه هستند كه سرمايه‌هايشان را صرف رضايت مشتريان مي‌كنند.» اما اكنون كسي نمي‌تواند انكار كند كه توجه بيش از حد به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان، باعث شده آمازون تبديل به يكي از موفق‌ترين شركت‌ها در كل جهان شود.

[email protected]